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Cosa è un marchio e come si differenzia dal brand?
La definizione economica data dal Kotler, uno dei principali esperti di marketing a livello mondiale, e la definizione giuridica scritta nelle leggi dei più importanti Paesi mondiali sono pressoché coincidenti. Possono essere marchi tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
Inoltre dal punto di vista giuridico, il marchio è un “segno” distintivo che attribuisce al titolare il diritto di farne uso esclusivo, in una determinata area geografica e per determinati prodotti o servizi, così da poter vietare l’utilizzo non autorizzato ai terzi (fabbricazione, commercializzazione, importazione o esportazione ecc.).

Come si differenzia una marca (o brand) da un marchio? Il sito mondiale della proprietà intellettuale (OMPI), ha riportato nel 2017 alcune dichiarazioni fatte da alcuni consulenti appartenenti a Mercedes, Neslè e Microsoft. Da tali dichiarazioni è emerso che i marchi Mercedes sono stati valutati 21 miliardi di Dollari, che il gruppo Neslè ha più di 28 marchi miliardari in portafoglio e, che soltanto Nescafé appartenente a tale gruppo, vale più di 12 miliardi di Dollari, ed inoltre, il marchio Microsoft è accertato valga circa 60 miliardi di dollari. Grandi numeri ci dicono che il brand può avere un valore autonomo rispetto alla restante parte dell’azienda, come gli immobili, le attrezzature, ecc.
Il brand, in italiano detto anche “marca”, si può definire una variabile omnicomprensiva che contiene non solo gli aspetti distintivi tipici del marchio, nome o logo, ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso la stessa e i suoi prodotti, il livello di notorietà e della qualità, le aspettative dei potenziali acquirenti e tante altre cose ancora. In generale, ciò che fa la differenza tra marchio e brand sta nel valore aggiunto che porta con se il brand, tra cui il grado notorietà acquisita tra il suo pubblico composto da clienti e da potenziali clienti. Tuttavia nel linguaggio comune, marchio e brand sono parole spesso utilizzate per esprimere lo stesso significato, così da essere usate in modo alternativo quando ci si riferisce al nome di un prodotto o servizio anche non famoso.

Mercedes, Nescafé e Microsoft, Rolex e Ferrari, sono quindi molto di più di un marchio, essi sono marche o brand a tutti gli effetti, per la grande maggioranza dei mercati internazionali. Se invece immaginassimo tali nomi al momento zero, cioè nel momento preciso in cui sono stati ideati ed utilizzati per la prima volta, essi sarebbero stati solo dei marchi. Tutto chiaro sin qui? Bene, dal punto di vista giuridico, ossia nel campo delle leggi e normative nazionali ed Internazionali che riguardano la materia dei marchi, il termine marca (o brand) non viene quasi mai usato. Anche se il marchio è diventato famoso a seguito dell’uso si utilizza il termine di “marchio” o “segno distintivo” seguito dall’aggettivo “noto”, “rinomato” o “celebre”. Se hai un marchio osservalo, come lo giudichi è uno dei migliori marchi? Pensi che sia abbastanza importante? Sai quanto possa essere potente e che valore possa avere il tuo marchio? Lo sai che il marchio è un titolo che può essere offerto in garanzia? A maggior ragione se trattasi di un marchio diventato famoso. All’inverso, se un tuo cliente non ti paga puoi far pignorare il suo marchio.

Ebbene, un marchio molto conosciuto possibilmente registrato a livello internazionale rappresenta la settima marcia della tua auto, la tua Perla, la prova tangibile di un bene aziendale immateriale di valore. È qualcosa che gli investitori, gli istituti di credito, i potenziali licenziatari o affiliati di un Franchising possono chiederti, un reddito in più per le tue casse. Pertanto avere un marchio di questo tipo, dimostra che prendi molto sul serio la tua azienda. Quando un marchio è registrato, il suo titolare ha il diritto e la facoltà di farne uso esclusivo. In particolare ha il diritto di vietare ai terzi, salvo proprio consenso, di usare nell’attività economica marchi identici o simili per prodotti e/o servizi identici o simili, tali da creare il rischio di confusione sul mercato.

Cosa è un modello ornamentale/design?
Un design industriale è l'aspetto ornamentale o estetico di un articolo. Il design può consistere in caratteristiche tridimensionali, come la forma o la superficie di un articolo, o di caratteristiche bidimensionali, come motivi, linee o colori.
I disegni industriali sono applicati a un'ampia varietà di prodotti dell'industria e dell'artigianato: dagli strumenti tecnici e medici, agli orologi, ai gioielli e ad altri oggetti di lusso; dagli oggetti per la casa e apparecchi elettrici ai veicoli e strutture architettoniche; dai disegni tessili ai beni per il tempo libero. Per essere protetti i design industriali devono essere nuovi o originali e non funzionali.
Ciò significa che un design industriale è principalmente di natura estetica, le caratteristiche tecniche dell'articolo a cui è applicato non sono protette. Quando un disegno industriale è protetto, il proprietario - la persona o l'entità che ha registrato il design - ha il diritto di esclusiva contro la copia o l'imitazione non autorizzata del design da parte di terzi.

Cos'è un'indicazione geografica?
Un'indicazione geografica è un segno utilizzato su beni che hanno un'origine geografica specifica e possiedono qualità o una reputazione che sono dovute ad un determinato luogo d'origine. Più comunemente, un'indicazione geografica è costituita dal nome del luogo di origine delle merci.
I prodotti agricoli hanno tipicamente qualità che derivano dal loro luogo di produzione e sono influenzati da fattori locali specifici, come il clima e il suolo. Il fatto che un segno funzioni come indicazione geografica è una questione di diritto nazionale e percezione del consumatore.
Le indicazioni geografiche possono essere utilizzate per un'ampia varietà di prodotti agricoli, come ad esempio "Toscana" per l'olio d'oliva prodotto in una specifica area d'Italia (protetto, ad esempio, in Italia dalla legge n. 169 del 5 febbraio 1992 ), o "Roquefort" per formaggio prodotto in Francia (protetto, ad esempio, nell'Unione europea ai sensi del regolamento (CE) n. 2081/92 e negli Stati Uniti con il marchio di registrazione USA n. 571.798).

L'uso delle indicazioni geografiche non è limitato ai prodotti agricoli. Possono anche evidenziare le qualità specifiche di un prodotto dovute a fattori umani che possono essere trovati nel luogo di origine dei prodotti, come specifiche abilità e tradizioni manifatturiere. Quel luogo di origine può essere un villaggio o una città, una regione o un paese. Un esempio per quest'ultimo è "Svizzera", percepito in molti paesi come un'indicazione geografica per prodotti fabbricati in Svizzera e, in particolare, per orologi. Una denominazione di origine è un tipo speciale di indicazione geografica, utilizzata su prodotti che hanno una qualità specifica che è esclusivamente o essenzialmente dovuta all'ambiente geografico in cui i prodotti sono fabbricati. Il concetto di indicazione geografica comprende le denominazioni di origine.

Un'indicazione geografica indica uno specifico luogo o regione di produzione che determina le caratteristiche qualitative del prodotto che traggono origine da lì. È importante che il prodotto tragga le sue qualità e la sua reputazione da quel luogo. Poiché tali qualità dipendono dal luogo di produzione, esiste un "collegamento" specifico tra i prodotti e il loro luogo di fabbricazione originario. Le indicazioni geografiche sono comprese dai consumatori per indicare l'origine e la qualità dei prodotti. Molti di loro hanno acquisito una reputazione preziosa che, se non adeguatamente protetta, può essere falsata da operatori commerciali disonesti.
Il falso uso di indicazioni geografiche da parte di soggetti non autorizzati è dannoso per i consumatori e i produttori legittimi. I primi sono ingannati e portati a credere di comprare un prodotto genuino con qualità e caratteristiche specifiche, mentre in realtà ottengono un'imitazione senza valore. Questi ultimi subiscono danni perché viene loro sottratto un business prezioso e la reputazione consolidata dei loro prodotti viene danneggiata. Un marchio è un segno utilizzato da un'impresa per distinguere i suoi prodotti e servizi da quelli di altre imprese.

Dà al suo proprietario il diritto di escludere altri dall'utilizzo del marchio. Un'indicazione geografica indica ai consumatori che un prodotto è prodotto in un determinato luogo e presenta determinate caratteristiche che sono dovute a quel luogo di produzione. Può essere utilizzato da tutti i produttori che fabbricano gli stesi nel luogo designato dall'indicazione geografica, in cui i prodotti condividono le qualità tipiche. Le indicazioni geografiche sono protette in conformità con le leggi nazionali e sotto una vasta gamma di normative, come le leggi contro la concorrenza sleale, le leggi sulla tutela dei consumatori, le leggi per la protezione dei marchi di certificazione, o leggi speciali per la protezione delle indicazioni geografiche ovvero delle denominazioni di origine.
In sostanza, le parti non autorizzate non possono utilizzare indicazioni geografiche se tale uso può indurre in errore il pubblico sulla vera origine del prodotto. Le sanzioni applicabili vanno dalle ingiunzioni del tribunale che impediscono l'uso non autorizzato, al pagamento di danni e multe o, nei casi più gravi, alla reclusione.

Cosa è un diritto d’autore?
Il diritto d'autore garantisce agli autori, agli artisti ed agli altri creatori la protezione per le loro creazioni letterarie ed artistiche, che sono generalmente definite "opere".
Un campo strettamente associato di diritti relativi al copyright è quello dei "diritti connessi", che offre diritti identici o simili a quelli del diritto d'autore, anche se a volte più limitato e di durata più breve. I beneficiari dei diritti connessi sono gli esecutori (come attori e musicisti) nelle loro esibizioni; produttori di registrazioni sonore (ad esempio, cassette, compact disc e file audio/video) nelle loro registrazioni e le organizzazioni di radiodiffusione nei loro programmi radiofonici e televisivi. Le opere coperte da copyright includono, a titolo esemplificativo ma non esaustivo: romanzi, poesie, opere teatrali, opere di riferimento, giornali, programmi per computer, database, film, composizioni musicali, coreografie, dipinti, disegni, fotografie, sculture, architettura, pubblicità, mappe e disegni tecnici.

I creatori di opere protette dal diritto d'autore, e i loro eredi e successori (generalmente definiti come "titolari dei diritti"), hanno determinati diritti di base secondo la legge sul copyright. Hanno il diritto esclusivo di utilizzare o autorizzare altri a utilizzare il lavoro a condizioni concordate. Il detentore dei diritti di un'opera può vietare o autorizzare: la sua riproduzione in tutte le sue forme, compresa la stampa e la registrazione del suono; la sua performance pubblica e la comunicazione al pubblico; la sua trasmissione; la sua traduzione in altre lingue; e il suo adattamento, come un romanzo in una sceneggiatura per un film. Diritti simili di, tra gli altri, la fissazione (registrazione) e la riproduzione sono concessi in base ai diritti connessi. Molti tipi di opere, protette dalle leggi del diritto d'autore e diritti connessi richiedono la distribuzione di massa, la comunicazione e gli investimenti finanziari per la loro divulgazione di successo (ad esempio pubblicazioni, registrazioni sonore e film); quindi, i creatori trasferiscono spesso i diritti sulle loro opere a società che sono in grado di sviluppare e commercializzare le opere, in cambio di un compenso, sotto forma di pagamenti e/o royalties (compenso basato su una percentuale dei ricavi generati dal lavoro).

I diritti economici del diritto d'autore hanno una durata, come previsto dai trattati WIPO pertinenti, che iniziano con la creazione e la fissazione del lavoro e che durano non meno di 50/70 anni dopo la morte del creatore. Le leggi nazionali possono stabilire termini più lunghi di protezione. Questo termine di protezione consente a entrambi i creatori e ai loro eredi e successori di beneficiare finanziariamente per un ragionevole periodo di tempo. I diritti connessi godono di termini più brevi, normalmente 50 anni dopo che se è avuta la presentazione, la registrazione o la trasmissione dell’opera.